E-handel - ett paradigmskifte

Kommer trenden att fortsätta i samma takt, när väl samhällena börjar öppna igen efter pandemin, eller kan den fysiska handeln rentav få en revansch?

Catella Fonder har samlat bedömare med insikter och åsikter om den närmaste framtiden för e-handeln.

Pandemin covid-19 har haft enorma effekter på människors konsumtionsbeteende. Inte minst har medier rapporterat om nya rekord för e-handeln, såväl inom dagligvaror som för sällanköpsvaror. Paketutlämningsställen har blivit trånga och ibland snudd på överbefolkade.

För att få en uppfattning om hur ihållande denna utveckling kan tänkas vara, har Catella Fonder sammankallat Carnegies retailanalytiker Niklas Ekman och Catella Fonders egen förvaltare från aktiesidan, Anders Wennberg. År 2019 arrangerades en liknande podcast med fokus på e-handeln och då kunde man konstatera att tillväxten varit god de senaste åren och att betalningslösningarna blivit bättre samtidigt som frågan om returer oroade somliga, det samma gällde även frågan om marginalerna.

Nu, år 2021, har e-handelsbolagen verkligen bekräftat sitt berättigande – därom är bedömarna eniga.

”Vi har sett både en väldigt stark försäljningstillväxt och en helt annan lönsamhetsnivå. Det har tidigare varit den stora frågan, då många har haft låg lönsamhet och svår press på marginalen”, säger Niklas Ekman och fortsätter med att ta några exempel på hur e-handelsbolagens marginaler har utvecklats.

”Sist vi var här låg väl Boozt på en marginal på 2-2,5 procent och Bygghemma på 5 procent. Nu är Bygghemma uppe och snuddar vid 8 procent medan Boozt har mer än dubblat sin marginal och ligger över 6 procent. En stor del är kopplat till pandemin, man har fått en stark försäljningsutveckling och kanske minskat på kampanjer. Sedan har man kanske kommit över överskottslager från fysiska handlare som man kunnat sälja billigt till hög marginal”, säger Niklas Ekman vidare.

Anders Wennberg lyfter fram frågan om hanteringen av returer som en framgång för onlinehandelssektorn de senaste två åren. Han beskriver en situation där de flesta av bolagens kunder uppför sig väl, de beställer sina saker och om kläderna inte passar skickar man tillbaka kanske en tredjedel av det man beställt. Men ett antal kunder satte i system att beställa mängder av produkter, kanske använda dem på fest och sedan skicka tillbaka allt. Branschen ansåg enligt Anders Wennberg tidigare att problemet var hanterbart, med motiveringen att bolagen måste växa och vara kundvänliga. Men för ungefär två år sedan satte flera aktörer inom onlinemodehandeln ned foten och stängde av ett antal kunder.

”Detta har tagit ned returgraden. Sedan har många nya kunder som kommit in under pandemin också haft lägre returer – det har varit fler män och fler äldre personer, som har lägre returgrader än yngre kvinnor”, säger Anders Wennberg.

Minskade kampanjer och överskottslager som köpts billigt – det låter som om delar av den ökade marginalen kan vara av engångskaraktär?

”Jag tror det är en kombination. En stor del av förbättringen kommer av skala, och skalan kommer vi att ha kvar. Det är strukturellt. Men sedan finns ett antal faktorer som varit mer tillfälliga och hjälpt till att lyfta lönsamheten till onaturligt höga marginaler i vissa fall, vilket kommer att justeras”, säger Niklas Ekman.

För nya aktörer på en marknad är priset ofta viktigt för att kunna etablera sig. Nu när e-handeln fortsatt att växa sig allt större kan man fråga sig om priskrigandet tillhör det förgångna. Niklas Ekman är dock inte övertygad om det – han räknar med att e-handeln alltid kommer att vara relativt prisfokuserad, även om det är skillnad mot hur situationen var för några år sedan då det var tillväxt till varje pris som gällde.

Vad gäller kampanjer tror han att de kommer att återvända till onlinemodehandeln, men det finns en begränsande faktor i sammanhanget.

”Om du växer med flera hundra miljoner i omsättning varje år ökar din marknadsföringsbudget allt annat lika. Någonstans hamnar man på en nivå där det inte är rimligt att öka den längre. Så bara av skalan kommer marknadsföringsbudgeten som andel av omsättningen att minska”, säger Niklas Ekman.

Att skiftet från fysisk handel till online kommer att fortsätta är han övertygad om. Övergångsfasen har pågått länge och under skiftet har marknaden skiftat karaktär – från fragmentering i den fysiska handeln till konsolidering online.

”Länge var det enda sättet att driva tillväxt att öppna butiker. Men det är svårt att öppna mer än 20 procent nya butiker per år, för att inte tumma på kvaliteten. Expansionen har i regel varit 10-15 eller 20 procent per år för retail, generellt. Marknaden har varit väldigt fragmenterad med många spelare som slåss om samma kunder. Med onlinehandel är det skala som är helt avgörande - den som är störst vinner även framtida affärer”, säger Niklas Ekman.

På modemarknaden i Norden de senaste åren är det två spelare som står för i princip hela tillväxten: Zalando och Boozt. Konsolideringen har accelererats under pandemin, en förändring som Niklas Ekman tror är strukturell. När livet återgår till det normala räknar han visserligen med att vi kommer att handla i butiker igen, men inte med samma besökstrafik som före pandemin. Och när butiker slås ut blir också galleriorna allt mindre intressanta.

I USA domineras utvecklingen av giganten Amazon, medan läget är mycket mer fragmenterat i Europa. Amazon är stora i Tyskland och Storbritannien, men svagare på andra marknader och har haft en medioker start i Sverige med diskussioner om dåliga översättningarna, höga priser och väldigt långa leveranstider.

”De kommer att fixa till det med tiden, men att Amazon skulle bli lika dominerande i Europa som i USA tror jag inte. Det är mer lokala spelare här, och till exempel Zalando som är väldigt starkt inom mode. Det är vertikala spelare som dominerar sina vertikaler, snarare än marketplace-modellen som med Amazon”, säger Niklas Ekman.

Sett till marknadsföring domineras sökmotorindustrin och kommunikationen numera av två andra jättar, Google och Facebook. Annonsmarknaden har gått från att vara extremt fragmentiserad till att nästan helt behärskas av dessa två aktörer. Frågan är om något liknande kan ske med e-handeln?

Niklas Ekman tror det till viss del, om än mer uppdelat på vertikaler. Han ifrågasätter den vedertagna ”sanningen” att e-handelsaktörer har låga inträdesbarriärer. Bolagen lägger stora pengar på Google Ad-sökningar, vilket blir lite av en inträdesbarriär som gör det svårt för en ny spelare att konkurrera.

Man slås trots allt av att det är många nya aktörer. Vart tog de gamla vägen?

”H&M har satsat mycket på online de senaste åren och gjort ett hyggligt bra jobb. De hade en onlinepenetration på 17 procent före pandemin, mycket i linje med den globala penetrationen inom kläder, och har vuxit starkt under pandemin. Men att sitta med 5.000 butiker i världen är utmanande. Även om man tänker sig att allt öppnar igen, så är det ett strukturellt skifte i konsumtionen”, säger Anders Wennberg.

Han lyfter dock fram att H&M tycks ha reagerat på situationen och vidtagit tydliga åtgärder med bland annat butiksstängningar. Bolagets försäljning ökade i mars, även om jämförelsesiffran var enkel, trots att 20 procent av butikerna var stängda. Det antyder att butiksstängningarna kanske kan skyndas på.

”Även om det kostar på kort sikt är det något som kan lyfta marginalen på något eller ett par års sikt. H&M kommer från 23-24 procents marginal och gick ned till 7-8. Om de lyckas vända det och behåller de lönsamma butikerna, kan det kanske lyfta marginalen. Ska det sluta på 9 procent, eller 10, 11 eller 14? Det vet vi inte. Men så länge vi är på uppåtresan tror jag aktien kommer att gå hyfsat bra”, fortsätter Anders Wennberg.

Niklas Ekman instämmer i att dagens H&M har ett annat fokus på kostnadskontroll. Bolaget har varit ”otroligt snabbt” på att kraftigt justera sina kostnader och man har dessutom kunnat få ned lagernivåerna. Det är något H&M lär ta med sig ut ur pandemin, tror han. Men faktum kvarstår att den svenska modejätten börjar från ett svårare läge än konkurrenterna.

”Jag tror absolut på en marginalexpansion för H&M. Problemet är bara att om onlinehandeln växer från 17 procent före pandemin till 50 procent de närmaste tio åren, så har marknaden för ett bolag som Zalando tredubblats medan marknaden för H&M är i princip oförändrad. H&M är i dag ‘ex-growth’, tillväxten är i princip över och all vinsttillväxt hänger på att de kan expandera sina marginaler”, säger Niklas Ekman.

Han påpekar att H&M i dag värderas till högre multiplar än för tio år sedan, när bolaget hade 12-13 procents butiksexpansion, 2-3 procent positiv tillväxt för jämförbara butiker och dessutom marginalexpansion. Anders Wennberg inflikar dock att värderingsfrågor de senaste åren spelat förvånansvärt liten roll på börsen – en positiv trend kan få stora effekter ändå.

”För H&M och andra som ser dyra ut på börsen vet vi inte hur långt marginalexpansionen ska gå. Om den strukturellt vänder upp kan den gå upp mer än vi tror, här och nu. Sedan är jag inte säker på att de nödvändigtvis är ex-growth. Inom fysisk retail kommer det att bli utslagning av svagare konkurrenter och H&M har ett starkt och tydligt varumärke. Även om de är mer exponerade mot fysiskt i dag kan de fortsätta växa genom att ta andelar online”, säger Anders Wennberg.

En anledning till att H&M gått dåligt de senaste tio åren är enligt Niklas Ekman att företaget inte riktigt har lyckats på modesidan, och han får medhåll av Anders Wennberg. För några år sedan talade H&M ofta stort om sina kollektioner, för att sedan mötas av katastrofala försäljningssiffror. Där känns företaget i dag enligt de båda bedömarna vassare än tidigare.

Sett till börsvärden har tyska Zalando med sina 22,7 miljarder euro knappat in allt mer på H&M, som i dag värderas till 348 miljarder kronor. Boozt ligger en bra bit bakom med drygt 12 miljarder kronor i börsvärde. Bolagens kursutveckling de senaste två åren har faktiskt varit god överlag: H&M har fått från 162 till 206 kronor, men får se sig distanserat av såväl Zalando (från 36 euro till 86) och Boozt (från 68 kronor till 184).

Frågan är hur utvecklingen blir det närmaste halvåret eller året. Anders Wennberg tror att den fysiska handeln kan få ett uppsving framöver – då på bekostnad av onlineföretagen.

”Nu, i mars 2021, när vaccineringen pågår och det kan normaliseras till sommaren eller hösten. Då kan det bli en period på några kvartal när fysisk handel går dramatiskt bättre. De har lätta jämförelsesiffror och det finns ett uppdämt behov av att handla i butik. Det är inte säkert att onlineaktierna går lika bra de kommande sex till nio månaderna som tidigare”, säger han.

Niklas Ekman påpekar att fjolårets andra och fjärde kvartal var extremt starka för onlinehandeln. Det andra kvartalet i år blir förmodligen också starkt tror han, då pandemin ju fortfarande pågår, men det fjärde kvartalet kan visa sig tufft för onlinehandlarna. På sikt räknar han dock med att skiftet mot online fortsätter.

“Många onlinebolag kan få negativ försäljningsutveckling under fjärde kvartalet. Jag tror på en mer volatil utveckling för många av bolagen den närmaste tiden. Men långsiktigt tror jag trenden fortsätter. Ett fåtal kommer att styra inom varje vertikal. Boozt som exempel, har i dag en marknadsandel på 1-1,5 procent av modemarknaden i Norden. Den siffran skulle lätt kunna vara 3 procent, eller 5, kanske 10 procent om några år. Det är inte helt omöjligt”, säger han.

Anders Wennberg instämmer i att onlinehandlarna har framtiden för sig, men väljer ändå fysiskt på medellång sikt.

”På lång sikt är trenden intressantare för Boozt, men på sex till nio månader skulle jag välja H&M. Samhället öppnar, de har tagit tag i kostnader och marginalen har börjat vandra uppåt. Aktiemarknaden kommer att fantisera om hur hög marginalen kan bli, medan analytikerna kommer att ligga lägre än förväntningarna”, säger han.

Bygghemma gick trögt i början, men har tagit fart. Vad tror ni om framtiden där?

”Det är min favorit i sektorn just nu. En kombination av stark organisk tillväxt och väldigt många förvärv, med en framgångsrik förvärvsmodell där man får ut bra synergier. De kommer att fortsätta göra många förvärv och tog in pengar nyligen, samtidigt har aktien gått ganska svagt på slutet. Lite av oro för en kollaps efter corona, vilket jag tror är överdrivet på grund av de starka bostadspriserna”, säger Niklas Ekman.

Lyssna på podcasten med samma tema

Våra fonder

Prenumerera på våra nyhetsbrev